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La deuxième quinzaine de Mai est marquée par la sensibilisation des consommateurs, des Pouvoirs Publics, des filières et du commerce, en faveur d’une consommation à la fois responsable et solidaire. Durant cette période, entreprises, associations, collectivités et sympathisants proposent des animations destinées à promouvoir le commerce équitable dans toute la France. A l’occasion de la 11ème édition de la Quinzaine du Commerce Equitable, les membres de la Plate Forme pour le Commerce Equitable (PFCE) rappellent que consommer responsable signifie s’engager pour défendre une production et une alimentation durable pour tous, et remettre l’homme et l’environnement au centre de l’économie et des échanges. Concrètement, cet état d’esprit émergeant consiste à garantir aux producteurs une juste rémunération et de meilleures conditions de vie au-delà des frontières.

En quelques chiffres, le commerce équitable labellisé a généré un chiffre d'affaires de plus de 300 millions d'euros en 2010 (dont 120 M€ en grandes surfaces), enregistrant une croissance globale de l’ordre de 5 à 10% soutenue par la création de nouvelles structures et de nouvelles filières. Sa notoriété est passée de 9% en 2000 à 98% en 2010, et plus de deux-tiers des Français se disent proches des valeurs portées par cette démarche qui bénéficie d’un fort capital sympathie.

Certes, 78% des Français formulent des appréciations positives sur le commerce équitable, mais cette labellisation ne s’inscrit pas dans les motivations d’achats profondes des consommateurs. En effet, le questionnaire «Styles de vie» de Kantar Worldpanel indique que 16% des ménages déclarent acheter des produits issus du commerce équitable. Cette proportion est relativement faible dans un contexte où 91% des ménages ont acheté au moins une fois un produit vert ou bio dans l’année.

Avec un panier moyen estimé à 3,30 € par an et par habitant, la marge de progression reste importante pour que la catégorie soit significative sur le marché. Prenons l’exemple de la banane qui, représentant 7% du marché français des produits issus du commerce équitable, est loin d’atteindre les niveaux du marché helvétique où 50% des bananes commercialisées sont issues du commerce équitable.

Par famille de produits, le marché est dominé par les ventes de café et de thé (48% des volumes), de coton (15%), de chocolat, de biscuits et confiserie (11%), de fruits (10%), de pâtes/riz et plats préparés (4%). Si les produits d’épicerie sucrée et salée se hissent en tête des best-sellers en grandes surfaces, cette catégorie est également bien représentée dans les cybermarchés.

Représentant 40% des volumes du marché, le café issu du commerce équitable est largement présent dans les enseignes du comparatif de supermarche.tv (café moulu et dosettes des Petits Producteurs Malongo chez Auchandirect, Simplymarket et Carrefour, café Méo et Planteurs des Tropiques chez Intermarché). Il en va de même pour le chocolat (marque Auchan chez Auchandirect, Alter Eco chez Carrefour), le riz (chez Intermarché et Simplymarket) ou le thé (Alter Eco chez Carrefour). La démarche « locavore » initiée par Monoprix auprès du Petit Producteur® (voir news supermarche.tv du 20 avril) flirte avec les valeurs défendues par le commerce équitable, la proximité géographique des productions en prime. Après les fruits et légumes et les produits laitiers, ces contrats annualisés liant la distribution aux producteurs portent sur une gamme de jus de fruits et nectars.

Tandis que les produits alimentaires représentent les trois-quarts des ventes, le commerce équitable aborde de nouveaux univers tels que la mode, le textile, la décoration et la cosmétique. Fort de son engagement lié au développement durable au sens le plus large, Houra commercialise même des couettes (marque Dodo) ou des produits d’hygiène-beauté (coton-tiges, disques à démaquiller) ainsi labellisés.

La labellisation commerce équitable allant souvent de paire avec l’agriculture biologique, les internautes trouveront généralement ces produits en naviguant dans les rubriques « bio » des cybermarchés. Enfin, la tendance fait émerger le « 3 en 1 » avec des productions à la fois locales (100% françaises), bio et équitables, à l’instar des initiatives Les Paysans d’Ici d’Ethiquable (16 produits d’épicerie) et d’Alter Eco (5 références de muesli et légumineuses). Cette dernière gamme issue d’un partenariat avec une coopérative d’agriculture biologique en Charentes-Maritime est entrée chez Houra qui dédie un accès au « bio équitable » abritant plus de 50 références alimentaires estampillées Alter Eco.

Par Sylvie Monzie,
journaliste Supermarche.tv

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