La marque propre change de présentation pour ses 20 ans

Naturalia profite des 20 ans de ses produits à marque propre pour renouveler leur présentation. Une campagne publiée le 2 octobre par l’agence Altmann+Partners met en avant de nouvelles étiquettes et des repères destinés à guider plus rapidement le consommateur : Nutri-Score, Origin’Info et, lorsqu’il est pertinent, information liée au bien-être animal. L’enjeu ne se limite pas à un changement graphique : ces repères occupent une place de plus en plus importante dans la comparaison entre deux références de même rayon.

Le distributeur bio ne part pas d’une page blanche. Sur son site, Naturalia explique déployer progressivement Origin’Info sur sa MDD alimentaire et viser 80 % des produits concernés d’ici 2026. L’enseigne annonce également 200 nouvelles références arrivant progressivement dans les rayons. Le nouveau packaging sert donc de support à une stratégie déjà engagée sur l’origine, la composition et la lisibilité.

Origin’Info indique l’origine des principaux ingrédients transformés

Origin’Info a été conçu pour rendre plus lisible l’origine géographique des principaux ingrédients d’un produit transformé. Naturalia présente le dispositif comme un complément du Nutri-Score : l’un renseigne sur la qualité nutritionnelle selon sa méthode, l’autre apporte une information d’origine. Les deux logos ne répondent donc pas à la même question et ne doivent pas être additionnés comme une note globale de qualité.

Naturalia affirme que 80 % de ses produits MDD alimentaires équipés du logo mettent en avant un ingrédient principal d’origine France, et que 93 % de ses produits MDD sont fabriqués en France. Ces chiffres sont des données communiquées par l’enseigne. Ils peuvent aider à comprendre son positionnement, mais le consommateur doit toujours vérifier l’étiquette de la référence qu’il achète : lieu de fabrication, origine des ingrédients et certification biologique décrivent des réalités différentes.

Nutri-Score, bio, origine : trois informations à ne pas confondre

Un produit certifié bio respecte un cahier des charges de production ; son Nutri-Score synthétise des critères nutritionnels ; Origin’Info décrit l’origine de certains ingrédients. Aucun de ces repères ne donne, à lui seul, le prix, le degré de transformation, la taille de portion ou le goût. La comparaison récente de prix entre bio spécialisé et grandes marques a récemment montré combien le résultat d’un comparatif dépend du panier et des familles de marques retenues. Une nouvelle étiquette est utile si elle permet de croiser les informations, pas si elle remplace la comparaison du prix au kilo ou au litre.

La même logique vaut pour les recettes. Le cahier des charges de la marque propre Biocoop illustre une autre stratégie de marque propre bio, fondée sur une liste d’ingrédients exclus. Naturalia met davantage l’accent ici sur la lisibilité des emballages et l’origine. Deux produits bio peuvent donc être différenciés par leur recette, leur origine, leur niveau de prix, leur Nutri-Score ou leurs engagements de filière sans qu’un seul critère suffise à désigner automatiquement le meilleur achat.

Les nouveaux repères arrivent dans un cadre plus strict sur les promesses « vertes »

Le calendrier est particulier : les nouvelles étiquettes arrivent quelques jours après le renforcement européen des règles sur les allégations environnementales. Les nouvelles règles contre le greenwashing obligent les marques à être plus précises lorsqu’elles emploient des promesses générales de durabilité. Dans ce contexte, des informations identifiables comme un logo d’origine, un score nutritionnel ou une certification sont plus faciles à comprendre qu’une formule vague du type « meilleur pour la planète ». Cela ne signifie pas que tous les logos ont la même valeur juridique, mais la traçabilité du repère devient déterminante.

La campagne des 20 ans, diffusée en vidéo et sur les réseaux sociaux, utilise l’humour pour mettre en scène l’exigence revendiquée de la marque. Le consommateur n’a toutefois pas besoin d’adhérer au message publicitaire pour tirer parti du changement d’étiquette. Le test concret se fait en rayon : la provenance est-elle identifiable, le Nutri-Score visible, la liste d’ingrédients lisible, le prix au kilo comparable et les promesses suffisamment précises ?

Ce que le changement peut réellement apporter au moment des courses

Une meilleure hiérarchie visuelle peut faire gagner du temps, surtout dans un rayon où plusieurs produits bio se ressemblent. Origin’Info permet de repérer plus vite l’origine déclarée des ingrédients principaux ; le Nutri-Score aide à comparer des produits d’une même catégorie ; les autres mentions peuvent compléter le choix lorsqu’elles sont encadrées et compréhensibles. Le bénéfice disparaît en revanche si le consommateur se contente de la couleur de l’emballage sans lire ce que le pictogramme signifie réellement.

Pour les 20 ans de sa MDD, Naturalia fait donc évoluer un outil très quotidien : l’étiquette. La nouveauté est moins spectaculaire qu’un lancement de gamme entier, mais elle touche potentiellement des centaines de références et peut modifier la manière dont les clients comparent les produits. La meilleure utilisation de ces nouveaux repères consiste à les croiser avec le prix, la composition, le format et l’usage réel du foyer, plutôt qu’à les traiter comme un verdict automatique.

FAQ

Qu’est-ce qui change sur les produits Naturalia ?

Les nouveaux emballages mettent davantage en avant des repères comme le Nutri-Score, Origin’Info et, selon les références, des informations de bien-être animal.

Origin’Info remplace-t-il le Nutri-Score ?

Non. Origin’Info informe sur l’origine de principaux ingrédients ; le Nutri-Score concerne la qualité nutritionnelle selon sa méthode.

Tous les produits affichent-ils déjà Origin’Info ?

Non. Naturalia parle d’un déploiement progressif et d’un objectif de 80 % de sa MDD alimentaire équipée du logo en 2026.