Une annonce fraîche qui s’appuie sur un chantier ancien
Biocoop a remis le sujet de l’ultra-transformation au premier plan dans un communiqué du 17 septembre, relayé par Agra. L’enseigne affirme que 100 % des produits alimentaires de sa marque de distributeur sont désormais formulés sans ingrédient ultra-transformé banni par le référentiel Goûm. Biocoop présente cette démarche comme une première en France. Cette affirmation reste celle de l’enseigne et doit être lue avec le référentiel utilisé.
La communication récente s’appuie sur plusieurs années de travail. Le site de Biocoop indique qu’environ 450 recettes ont été passées au crible, que 90 ont été retravaillées depuis 2020 et que 13 recettes avaient été arrêtées à début juillet 2026. Agra rapporte également que certains produits ont été retirés lorsqu’aucune reformulation satisfaisante n’avait été trouvée, avec l’exemple de yaourts aromatisés.
Cette stratégie montre à quel point la marque propre est devenue un levier de différenciation. Le dossier de Supermarche.tv sur la montée des marques de distributeur explique déjà que les MDD ne servent plus uniquement à afficher un prix inférieur : elles permettent aussi aux enseignes de fixer leurs propres cahiers des charges et d’installer une identité de gamme.
29 substances bannies du cahier des charges maison
Biocoop cite 29 substances interdites dans ses produits à marque propre au titre de sa démarche. Parmi les exemples publiés figurent les arômes, y compris bio, les sirops de glucose ou de fructose, les sels nitrités, certaines poudres à lever phosphatées et les protéines isolées. L’enseigne indique également avoir supprimé les arômes et la pectine depuis janvier 2024 dans le cadre de cette trajectoire.
Un exemple concret est donné avec un flan vanille-caramel : Biocoop explique avoir remplacé des carraghénanes et de la pectine ajoutée par du lait entier, de l’agar-agar et de la gomme de caroube pour obtenir la texture recherchée. L’objectif annoncé est de raccourcir ou simplifier les formulations sans perdre le goût, la texture ou la durée de conservation.
Ce que « sans ingrédient ultra-transformé » ne veut pas dire
Le message ne doit pas être traduit par « tous les produits sont nutritionnellement parfaits ». La qualité nutritionnelle dépend toujours de la recette complète, des quantités de sucre, sel, matières grasses, fibres ou protéines, et de la portion consommée. L’article sur la qualité nutritionnelle des MDD Auchan et Lidl rappelle justement qu’un score nutritionnel et la présence d’additifs répondent à des questions différentes.
Le référentiel Goûm est un cahier des charges utilisé par Biocoop pour caractériser les ingrédients qu’il juge compatibles avec son objectif de « produits simples ». Ce n’est pas une nouvelle catégorie réglementaire nationale apposée par l’État. Deux systèmes d’évaluation peuvent donc classer différemment une même recette, selon qu’ils s’intéressent au degré de transformation, au profil nutritionnel ou à d’autres critères.
Biocoop indique par ailleurs que 70 % de ses références sont classées Nutri-Score A, B ou C. Ce chiffre, communiqué par l’enseigne, complète mais ne remplace pas l’information sur la transformation. Un consommateur peut donc regarder plusieurs repères à la fois : liste d’ingrédients, tableau nutritionnel, Nutri-Score lorsqu’il est disponible, allergènes, origine et prix au kilo.
Pourquoi l’étiquette reste le meilleur arbitre
Le mouvement vers des recettes plus simples rejoint une tendance plus large de transparence. Les nouvelles règles d’étiquetage sur le miel, les confitures et les jus renforcent elles aussi l’information disponible pour comparer les produits. Dans les deux cas, le consommateur gagne surtout lorsqu’il peut relier une promesse de marque à des données lisibles sur l’emballage.
Pour Biocoop, l’enjeu commercial est aussi de rendre son cahier des charges visible en rayon et en ligne. La promesse peut différencier la marque propre dans un marché où les MDD occupent une place croissante, mais elle sera jugée produit par produit : goût, prix, composition et disponibilité restent décisifs. La simplification d’une recette n’a d’intérêt durable que si le client y trouve un produit qu’il souhaite réellement acheter.
