Depuis le 27 septembre 2026, les règles européennes contre le greenwashing sont devenues plus strictes. Les mentions vagues, les labels de durabilité peu crédibles et certaines promesses environnementales doivent désormais être beaucoup mieux justifiés : un changement très concret pour les emballages et les pages produits des supermarchés.
Le 27 septembre marque un changement de règle, pas la disparition des mentions vertes
La directive européenne 2024/825, dite d’« autonomisation des consommateurs pour la transition verte », est entrée en application le 27 septembre 2026. Le principe est simple : lorsqu’une entreprise utilise un argument écologique pour vendre un produit ou valoriser une marque, l’information doit être suffisamment précise et étayée pour que le consommateur ne soit pas conduit à une conclusion exagérée. Les États membres devaient transposer le texte au plus tard le 27 mars 2026 ; les nouvelles règles s’appliquent maintenant dans l’Union européenne.
Cela ne signifie pas qu’un paquet de lessive, une bouteille de jus ou une boîte de conserve ne peut plus faire référence à l’environnement. Les allégations restent possibles lorsqu’elles sont fondées, vérifiables et formulées de manière suffisamment claire. La Commission européenne cite en revanche les expressions génériques comme « vert » ou « respectueux de l’environnement » parmi celles qui ne peuvent plus être utilisées sans démonstration d’une excellente performance environnementale pertinente pour l’allégation.
La DGCCRF rappelle de son côté qu’une allégation environnementale doit être fiable, non ambiguë, vérifiable, précise et appuyée sur des éléments mesurables. Le changement de septembre renforce donc une logique déjà présente dans le droit français : une promesse écologique n’est pas un simple slogan décoratif. Elle devient un élément commercial susceptible d’être contrôlé.
Les emballages de supermarché sont directement concernés
Le rayon alimentaire concentre énormément de mentions susceptibles d’être perçues comme environnementales : réduction de plastique, emballage recyclable, matière recyclée, produit local, agriculture biologique, neutralité carbone, recharge, éco-conception, baisse d’empreinte ou promesse de durabilité. Le nouveau cadre oblige les marques et distributeurs à distinguer ce qui relève d’une caractéristique objectivement démontrable de ce qui relève d’une impression générale.
La différence est visible dans des engagements chiffrés. La réduction du plastique annoncée par Carrefour repose par exemple sur des objectifs quantifiés et des actions identifiables sur les emballages. Une formule très générale du type « emballage bon pour la planète » demanderait au contraire une justification beaucoup plus délicate, car elle peut suggérer un bénéfice global qui dépasse la seule quantité de plastique utilisée.
Pour les marques de distributeur, l’enjeu est particulièrement important : l’enseigne maîtrise souvent à la fois le cahier des charges du produit, son emballage, son référencement et sa mise en avant en magasin ou en ligne. Elle doit donc veiller à la cohérence entre la promesse écrite sur le paquet, la fiche produit du Drive et les affichages promotionnels. Une même référence ne devrait pas être présentée de façon plus ambitieuse sur une bannière numérique que sur l’étiquette elle-même.
Les labels volontaires sont aussi dans le viseur
Les nouvelles règles visent également les labels de durabilité. L’objectif européen est d’éviter la multiplication de logos qui ressemblent à des certifications indépendantes alors qu’ils reposent sur des critères trop flous ou sont créés par l’entreprise elle-même sans contrôle crédible. Un pictogramme vert n’a donc pas la même valeur qu’un label fondé sur un cahier des charges public ou une certification indépendante.
La DGCCRF cite l’Écolabel européen comme le label écologique officiel public de référence dans l’Union. Le terme « bio » relève, pour les produits alimentaires et agricoles, d’un cadre réglementé avec l’eurofeuille et des contrôles spécifiques. Le consommateur a donc intérêt à séparer trois niveaux : une information obligatoire, un label certifié et une allégation commerciale volontaire.
Cette distinction existe déjà dans d’autres domaines d’étiquetage. Les nouvelles règles sur les miels, jus et confitures montrent comment une mention réglementaire peut être imposée pour améliorer la comparaison, alors qu’une promesse marketing est choisie par la marque. Les deux informations peuvent apparaître côte à côte sur un emballage sans avoir la même portée juridique.
Que deviennent les anciens stocks déjà imprimés ?
Le point sensible pour les supermarchés est la transition. Un changement réglementaire peut intervenir alors que des millions d’emballages ont déjà été fabriqués et que des produits à longue durée de conservation sont en entrepôt ou en rayon. La DGCCRF a publié en juillet la position commune du réseau européen de coopération en matière de protection des consommateurs sur ces « anciens stocks ».
Les autorités ont retenu une approche pragmatique : les contrôles doivent tenir compte au cas par cas du volume des stocks, de la durée de conservation et de la faisabilité technique de la mise en conformité. Cela évite de traduire le 27 septembre par l’idée fausse d’un retrait immédiat et automatique de tous les produits portant une formule ancienne. Une allégation potentiellement non conforme peut toutefois rester contrôlable, et l’entreprise doit être capable d’expliquer la situation transitoire.
Pour les consommateurs, cette nuance est utile. Deux emballages d’un même produit peuvent coexister pendant quelque temps, l’un avec l’ancienne présentation et l’autre avec une formulation révisée. La différence graphique ne signifie pas nécessairement que la recette ou la performance environnementale du produit a changé : elle peut simplement refléter la mise à jour du discours commercial.
Qui gagne avec des promesses environnementales plus précises ?
Les marques capables de documenter précisément leurs progrès peuvent sortir renforcées de ce nouveau cadre. Une réduction mesurée de matière, une part clairement indiquée de contenu recyclé ou un label reposant sur un référentiel public sont plus faciles à expliquer et à comparer qu’une promesse globale. Pour les enseignes, cela peut favoriser des cahiers des charges plus rigoureux sur les marques propres, car elles contrôlent directement la formulation des emballages et peuvent demander les preuves à leurs fournisseurs avant impression.
À l’inverse, les acteurs qui ont surtout construit leur communication sur des codes graphiques verts ou des mots valorisants sans périmètre précis devront réviser leurs messages. Cette évolution peut avoir un coût de mise en conformité, mais elle réduit aussi un risque pour le client : payer plus cher un produit en croyant financer un bénéfice environnemental plus large qu’il ne l’est réellement. La règle ne désigne donc pas automatiquement un gagnant commercial ; elle déplace la concurrence vers la qualité des preuves et la clarté de l’information.
Le rayon ne devient pas automatiquement plus « écologique »
Le nouveau texte améliore la qualité de l’information, mais il ne transforme pas la composition des produits à lui seul. Une marque peut retirer une promesse trop vague sans modifier la matière, le transport ou le conditionnement. Inversement, une entreprise peut améliorer réellement un produit sans utiliser un slogan spectaculaire. Le consommateur doit donc continuer à regarder les caractéristiques qui comptent pour son usage : composition, format, origine, emballage, durée de vie, possibilité de recharge ou de réemploi et prix.
Les sujets environnementaux autour des courses dépassent d’ailleurs les seules allégations sur les paquets. La campagne nationale sur le tri des biodéchets concerne la gestion des restes après l’achat, tandis que les concepts de supermarché zéro déchet agissent sur l’organisation même de l’offre. Une mention environnementale crédible ne remplace donc pas l’analyse du cycle complet du produit.
Comment lire une promesse verte en cinq questions
Premier réflexe : chercher ce qui est précisément revendiqué. « 30 % de plastique recyclé dans la bouteille » est plus précis que « emballage responsable ». Deuxième réflexe : vérifier le périmètre. Une baisse d’impact sur l’emballage ne dit rien, à elle seule, de la production agricole ou du transport. Troisième réflexe : repérer la méthode ou le label et identifier qui le contrôle.
Quatrième réflexe : comparer des produits équivalents. Un emballage plus léger peut être une amélioration, mais un produit très concentré ou vendu dans un grand format ne se compare pas de la même manière à une petite référence. Cinquième réflexe : ne pas oublier le prix et l’usage. Une promesse écologique n’efface ni les besoins du foyer ni le coût au kilo ou au litre.
En cas de doute sérieux, la DGCCRF recommande de chercher les éléments justificatifs publiés par le professionnel, de contacter son service consommateurs et, si nécessaire, d’utiliser SignalConso. Pour les enseignes, la meilleure protection contre le soupçon de greenwashing sera donc moins la disparition de la communication environnementale que sa transformation : moins de slogans globaux, davantage de preuves, de périmètres et de données compréhensibles.
