MALLS+ réunit trois réseaux de publicité digitale

Valiuz, in-Store Media et Phenix ont annoncé le 1er octobre la création de MALLS+, une offre commune de publicité digitale extérieure dans les centres commerciaux, le DOOH. Valiuz est la régie retail media associée notamment à Auchan, Chronodrive et au Groupement Mousquetaires. L’alliance réunit plus de 1 140 écrans installés dans 200 centres commerciaux et annonce une présence dans 100 % des agglomérations françaises de plus de 200 000 habitants.

Le dispositif revendique 59,5 millions de contacts et la capacité de toucher 13 millions de Français à un moment proche de l’acte d’achat. Pour les annonceurs, l’intérêt est de réserver une campagne via un guichet unique et de l’activer en moins de 48 heures. Les partenaires promettent aussi une mesure unifiée de la notoriété, de la reconnaissance, de la considération et de l’intention d’achat.

Pour comprendre ce modèle, le dossier sur la montée du retail media dans les courses fournit le cadre : les enseignes ne vendent plus seulement des produits et des emplacements en rayon, elles monétisent aussi leurs audiences, leurs applications, leurs sites et désormais une partie de l’espace numérique visible dans les parcours physiques.

Ce que le client verra réellement dans les centres commerciaux

Concrètement, le consommateur verra davantage d’écrans diffusant des campagnes de marques lorsqu’il entre dans une galerie, circule vers un magasin ou se rapproche d’un point de vente. MALLS+ ne change pas le prix d’un produit à lui seul et ne transforme pas chaque promotion en publicité payée. Il ajoute surtout une couche média au parcours : certaines marques achètent de la visibilité dans un environnement où le client est déjà en situation de consommation.

La différence avec une affiche traditionnelle tient à la souplesse du numérique. Une campagne peut être modifiée plus vite, programmée selon le site ou le moment et mesurée avec davantage d’indicateurs. Le réseau peut aussi agréger plusieurs propriétaires d’écrans dans une même offre commerciale. Pour le client, cette sophistication est peu visible ; ce qui compte est de savoir qu’une mise en avant très présente n’est pas nécessairement une recommandation neutre ni la meilleure offre du magasin.

Le bon réflexe reste donc classique : comparer prix au kilo, promotions et qualité, même lorsque la marque domine l’environnement visuel. Les écrans améliorent la capacité d’une marque à être vue ; ils ne démontrent rien sur son rapport qualité-prix.

Une nouvelle étape dans le rapprochement entre Auchan et Les Mousquetaires

L’annonce intervient dans une période où Auchan et Les Mousquetaires multiplient déjà les coopérations et les recompositions de réseau. Les premières bascules de supermarchés Auchan vers Intermarché ou Netto rendent ce rapprochement très concret pour les clients : changement d’enseigne, outils commerciaux, services en ligne et fidélité peuvent évoluer localement.

Le retail media ajoute une dimension moins visible à cette convergence. Valiuz peut proposer aux marques une audience issue de plusieurs réseaux et lieux de vente, ce qui augmente la taille des campagnes possibles. Pour les distributeurs, l’intérêt économique est important : une partie du trafic magasin et galerie devient un actif publicitaire, sans dépendre uniquement de la marge réalisée sur les produits alimentaires.

Il ne faut toutefois pas confondre l’alliance publicitaire avec la propriété des magasins. Le projet concernant 167 magasins Auchan repose sur une structure juridique distincte. MALLS+ rassemble des inventaires publicitaires ; il ne signifie pas que tous les sites équipés ont le même propriétaire ou la même politique commerciale.

La bataille des écrans s’accélère face à Carrefour

Linéaires rapproche MALLS+ d’une autre alliance lancée en mai par JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail. Celle-ci prévoit 900 écrans sur 300 sites en France, dont 166 galeries commerciales. La compétition entre distributeurs se joue donc désormais aussi sur la capacité à offrir aux marques une couverture nationale et une mesure de l’efficacité publicitaire en magasin.

MALLS+ prévoit par ailleurs de pouvoir s’ouvrir à d’autres réseaux parmi un ensemble de plus de 2 900 écrans répartis dans 600 centres commerciaux, pour une audience hebdomadaire annoncée supérieure à 30 millions d’individus. Ce potentiel n’est pas le périmètre actuel : aujourd’hui, l’offre mise en avant porte sur plus de 1 140 écrans et 200 centres. La distinction évite de présenter une ambition future comme un déploiement déjà achevé.

Le marché progresse vite : les revenus français de l’affichage OOH et DOOH dans les magasins et centres commerciaux ont augmenté de 7,5 % l’an dernier, selon le baromètre cité par Linéaires. Pour le consommateur, la conséquence la plus probable est simple : les courses et les galeries deviennent des environnements publicitaires plus dynamiques. La meilleure protection contre une visibilité achetée reste de conserver ses propres critères de choix.

FAQ

Combien d’écrans compte MALLS+ au lancement ?

Plus de 1 140 écrans répartis dans 200 centres commerciaux en France.

Quelles enseignes sont liées à Valiuz ?

Valiuz est la régie retail media associée notamment à Auchan, Chronodrive et au Groupement Mousquetaires.

Une publicité sur écran signifie-t-elle qu’un produit est moins cher ?

Non. L’achat d’un emplacement publicitaire améliore la visibilité d’une marque, pas nécessairement son prix ou sa qualité.