La tension monte dans le monde de la grande distribution. Intermarché a adressé une mise en demeure à Lidl après la diffusion d’un spot publicitaire parodique qui, sous couvert d’humour, met en scène des concurrents caricaturés. L’enseigne des Mousquetaires estime que cette campagne, largement diffusée sur les réseaux sociaux, outrepasse les limites de la publicité comparative et porte atteinte à sa réputation.
Dans cette vidéo devenue virale, Lidl imagine une visioconférence fictive entre plusieurs enseignes parodiées : JamaisMarché, Cherfur, Cherfur Sity, Maldy, Système D et un meneur baptisé C.PeuClair. Les personnages y échangent sur les prix et semblent s’accorder sur certaines pratiques commerciales, dans une mise en scène satirique. Si la marque allemande revendique un ton humoristique destiné à souligner ses écarts de prix, Intermarché y voit une insinuation directe d’entente illégale entre distributeurs, ce qui, même suggéré sur le ton de la plaisanterie, constitue un sujet particulièrement sensible sur le plan juridique.
Pour les Mousquetaires, cette publicité va bien au-delà d’une simple comparaison de prix. Ils dénoncent une mise en scène trompeuse, jouant sur des identifiants reconnaissables et des détournements de logos ou de noms susceptibles de semer la confusion dans l’esprit du public. Intermarché estime que ces allusions constituent une atteinte à l’image de l’enseigne, en laissant entendre qu’elle pourrait participer à des pratiques anticoncurrentielles.
La riposte a été immédiate : une mise en demeure a été adressée à Lidl pour obtenir le retrait de la campagne. L’enseigne française s’appuie sur le principe de « loyauté dans la publicité comparative », qui impose de comparer des produits de manière objective, vérifiable et non dénigrante. Or, selon elle, Lidl franchit ici la ligne rouge du dénigrement concurrentiel, en présentant ses rivaux sous un jour volontairement négatif.
Intermarché envisage désormais de saisir la justice en référé afin d’obtenir la suspension du spot et la reconnaissance d’une atteinte à ses droits commerciaux. Au-delà du contentieux, l’affaire relance le débat sur les limites de la communication humoristique dans un secteur ultra-concurrentiel. Entre satire et accusation, la frontière est mince — et le risque juridique bien réel.
En misant sur la provocation, Lidl a voulu frapper fort. Mais la campagne, conçue comme une pique ironique, pourrait finalement se transformer en véritable affrontement judiciaire entre deux géants de la distribution.
